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카카오모빌리티 리포트에 대하여

엔데믹 시대, ‘대리 대란'은 왜 일어나지 않았나

2022년 4월, 코로나19 사회적 거리두기가 전면 해제되면서 ‘엔데믹 시대’가 본격적으로 시작됐다. 그동안 미뤄왔던 모임과 회식이 한꺼번에 열리면서 이른바 ‘택시 대란'이 일어났다. 물론 택시 수요만큼 대리운전을 찾는 사람들도 급증했다. 그러나 단기간에 급증한 대리 수요에도 불구하고, 택시 대란과 달리 '대리 대란’이 일어났다는 이야기는 들리지 않았다. 비결은 무엇일까?

거리두기 해제와 함께 폭증한 대리운전 수요, 빛을 발한 건강한 플랫폼

대리운전 수요는 사람들의 송년회 등 모임이 많아지는 연말연시에 가장 많이 몰리고, 봄철에도 수요가 증가하는 경향이 있다. 2022년 3월까지는 오미크론 대유행의 영향으로 대리운전 수요가 상대적으로 억눌러진 모습이었지만, 4월 사회적 거리두기가 전면 해제되면서 대리운전 수요가 급증했다. 2022년 4~6월 대리운전 호출량은 전년 동기간 대비 31.8%나 증가했다. 이는 연말 성수기인 2021년 11월~12월의 호출량보다도 높은 수치다.
수요의 갑작스러운 급증에도 불구하고 카카오 T 대리에 ‘대리 대란'이 일어나지 않았다는 것은 데이터로도 증명된다. 플랫폼 측면에서 연결의 품질은 두가지로 측정해 볼 수 있다. 우선, 이용자의 호출에 대해서 기사가 배정되는 비율을 나타내는 지표인 ‘배정성공률’을 보면, 거리두기 해제 후에도 안정적인 추세가 유지되었다. 일상 회복이 완전히 자리잡은 6월부터는 배정성공률이 거리두기 해제 이전보다 상승했다.
‘운행완료율'도 마찬가지로 안정적인 추세가 나타났다. 운행완료율은 대리운전을 호출한 이용자가 목적지까지 이동을 완료한 척도를 나타내는 지표이다. 이용자가 여러번 호출을 시도한 것을 제외하고 순수하게 목적지까지 얼마나 잘 가는지를 나타내는 지표다. 운행완료율은 거리두기의 전면 해제 이후에도 안정적인 추세를 나타냈고, 6월 이후에는 장마, 폭우 등 대리운전 이용자의 귀갓길을 방해하는 다양한 외부 변수가 이어졌음에도 불구하고, 오히려 개선되는 추세다.
코로나19 변수가 상당했음에도 카카오 T 대리 플랫폼 안에서 이용자와 대리기사가 안정적으로 연결돼 온 비결은 무엇일까? 사적 모임과 영업시간 제한이 장기화된 팬데믹 기간 동안 카카오 T 대리가 플랫폼 생태계의 건강성 유지를 위해 해온 노력에 해답이 있다.
[BOX] ‘양면시장’ 플랫폼의 영원한 딜레마, 수요가 먼저냐 공급이 먼저냐
상품을 대량으로 구매해 소비자에게 파는 마트나, 자신의 기술을 활용해 소비자에게 서비스를 제공하는 미용실이나 음식점 같이 자신이 공급자가 되고 주로 소비자를 상대로 영업이 이루어지는 시장을 ‘단면시장’(one-sided market)이라고 한다. 반면, 대리운전 시장의 경우 카카오 T 대리와 같은 플랫폼은 대리운전을 요청하는 소비자와 대리운전을 통해 소득을 얻고자 하는 공급자인 대리기사를 연결하는 역할을 한다. 이렇게 수요와 공급을 연결하는 플랫폼은 ‘양면시장’(two-sided market)의 특성을 갖고 있다.
‘양면시장(two-sided market)' 사업을 하는 기업은 딜레마를 안고 있다. 소비자인 서비스 이용자는 서비스를 최대한 저렴하게 이용하고 싶어하지만, 동시에 서비스 공급자는 더 많은 수입을 얻고 싶어한다. 어떤 수준의 가격이 형성 돼야 양면시장의 거래 당사자 모두가 만족할까? 이 둘을 연결하는 플랫폼은 항상 깊은 고민에 빠진다.
대리운전 이용자와 대리운전 기사를 연결하는 플랫폼인 카카오 T 대리도 마찬가지다. 콜(호출) 가격이 하락하면 이용자들은 더 많이 플랫폼에 유입될 수 있지만, 공급자인 기사들은 카카오 T 대리의 콜을 잡지 않게 된다. 기사들은 더 높은 가격을 제시하는 타사 플랫폼을 선택하거나, 타 대리운전 플랫폼 가격에도 만족하지 못하면 아예 대리운전 업계를 떠나 배달 등 다른 업종으로 옮겨갈 수 있다. 이 경우 이용자는 저렴한 가격에 대리운전 서비스를 이용할 수 있지만, 대리기사 공급 자체가 줄어들어 저렴한 가격에도 서비스를 아예 이용할 수 없게 된다. 그럼 이용자도 플랫폼을 떠난다.
반대로, 콜의 가격이 높아지면 기사 공급은 더 증가할 수 있지만, 이용자는 타사의 대리운전 서비스를 이용할 수 있다. 시장 가격 자체가 올라 부담이 된다면 이용자들은 대리운전 이용을 줄이고, 택시와 같은 다른 이동 수단을 선택할 수도 있다. 플랫폼 안에 대리기사 공급은 넘치지만, 대리운전을 호출하는 수요 자체가 사라지기 때문에 역시 죽은 플랫폼이 된다. 이용자와 공급자, 어느 한 쪽에 쏠리는 순간 악순환을 거듭하다 좌초되는 것이 플랫폼 비즈니스다.
따라서, 콜의 가격이 상승하여 이용자가 이탈하는 것도, 콜의 가격이 하락하여 공급자가 이탈하는 것도 살얼음판 걷듯이 조심해야 하는 것이 플랫폼이 안고 있는 가장 큰 딜레마이다. 나아가 모두가 만족하는 가격이 플랫폼 안에 형성되도록 해야 하는 것이 플랫폼이 풀어야 할 숙제다. 이 숙제를 제대로 하지 않으면 플랫폼은 살아 남을 수 없다. 반면 이 숙제를 잘 해내면 건강한 플랫폼으로 성장할 수 있다.

대리운전 시장의 불확실성을 심화시켰던 코로나19 팬데믹

코로나19 팬데믹으로 인한 사회적 거리두기는 대리운전 업계에 큰 충격을 가져다주었다. 사적모임 제한과 영업시간 제한 등으로 인해 대리운전 수요의 원천이 차단됐다. 2년 가까이 이어진 팬데믹 기간 동안 거리두기 조치가 완화되면서 대리운전 호출이 일시적으로 늘었다가 감염 상황이 악화돼 거리두기 조치가 강화되어 대리운전 호출이 다시 줄어드는 일이 반복되는 등 대리운전 수요에 대한 불확실성이 높아졌다.
대리운전 시장에 드리워진 불확실성으로 인해 플랫폼의 딜레마가 심화됐다. 대리운전 수요 급감으로 인한 대리운전 기사의 이탈이 가속화 되면서 공급 악화가 추가적인 수요 감소라는 악순환으로 이어질 가능성이 높았다. 공급 부족이 계속되면 남아있던 이용자에게도 대리운전이 잘 잡히지 않는다는 경험을 주게 되는데, 서비스 품질 저하는 이용자가 플랫폼을 떠나게 만드는 결정적인 원인이 된다. 자칫하면 이용자 감소와 기사 감소의 악순환이 겉잡을 수 없이 커지는 상황에 처할 수도 있었던 것이다. 그렇다고 공급을 늘리기 위해 가격을 무한정 올리면 이용자가 플랫폼을 이탈해버린다. 높은 가격 때문에 카카오 T 대리 기사앱을 켜고 대기하고 있는 기사가 아무리 많다 하더라도, 콜이 들어오지 않는 플랫폼은 죽은 플랫폼이다. 좀처럼 사그라지지 않는 코로나19와 시시때때로 변하는 거리두기 정책은 대리운전 시장의 수공급 상황을 한 치 앞도 바라볼 수 없게 만들었다. 우리는 그렇다고 두 손 놓고 있을 수는 없었다.

플랫폼의 수공급 선순환을 위한 카카오 T 대리의 도전

코로나로 더욱 복잡해진 수공급의 딜레마를 근본적으로 해결하고자 2020년, 카카오 T 대리는 별동대를 결성했다. 사업기획자, 데이터엔지니어, 데이터분석가, 서비스 기획자가 함께 모인 이 별동대의 목표는 오로지 하나. 실시간 수공급 현황을 플랫폼 내에 반영하여 이용자와 기사의 더 많은 ‘연결'을 만들어내는 것이다. 이 목표를 달성하기 위해, 플랫폼 안의 요소를 면밀히 뜯어보기 시작했다.
수공급 선순환을 위해 조정해야 할 첫 번째 요소는 ‘가격'이다. 이용자와 기사의 연결을 만들어내기 위해서는 일단, 이용자가 카카오 T 대리를 통해 대리운전을 호출해야 한다. 플랫폼은 이때 이용자에게 특정 가격을 제시한다. 플랫폼의 수공급 선순환을 위해 팀이 세운 카카오 T 대리 가격의 목표는 “이용자가 지불할 의사가 있는 가격을 플랫폼이 이용자에게 정확하게 제시하는 것”이다. 아무리 수요 대비 공급이 부족한 상황이라도, 높은 할증 금액을 붙여 이용자에게 제시한다면, 이용자는 플랫폼을 이탈해버릴 것이기 때문이다.
수공급 선순환을 위해 조정해야 하는 두 번째 요소는 ‘수수료율'이다. 이용자와 반대로 기사는 같은 거리라도 최대한 비싼 요금을 받으며 운행하길 원한다. 공급 대비 수요가 넘쳐나는 상황이면 이러한 경향이 더욱 도드라진다. 이를 잘 아는 몇몇 기사들은 이용자가 더 금액을 높여 다시 부를 때까지 콜을 일부러 잡지 않으며 눈치게임을 하기도 한다. 이는 사용자 경험을 저하시키고, 결과적으로 플랫폼의 연결성을 저하시키는 결과를 초래하며 이용자를 떠나게 만든다.
카카오 T 대리는 플랫폼으로서 둘 사이를 중재해야 한다. 하지만 그 중재의 방법이, 이용자에게 비싼 요금을 부과하거나, 기사에게 저렴한 수입을 제공하는 등 어느 한쪽의 일방적인 양보를 요구할 수 없는 노릇이다. 그렇다면 답은 하나로 귀결된다. 플랫폼이 실력을 발휘해야 할 때다. ‘보이지 않는 손'이 시장에서 가격을 결정하지만 시장이 실패할 경우 국가가 개입하듯이, 플랫폼 안에서 수요와 공급의 연결을 극대화하기 위해 플랫폼이 풍부한 데이터 자원과 수익 재원을 바탕으로 이용자와 기사 간의 원활한 거래를 유도한다.
정책은 지속가능하고 효율적이어야 한다. 플랫폼이 자원을 투입하여 연결의 가치를 창출하는 것 또한, 장기적인 사업적 관점과 비전이 필요하다. 치열한 고민 끝에 마침내 카카오 T 대리팀에서는 다음과 같은 가설을 세웠다.
가설 : 플랫폼의 재원을 수요와 공급에 효율적으로 분배한다면, 비록 개별 콜에서 취하는 플랫폼 수익은 줄어들지언정, 플랫폼 안에서 처리되는 연결의 볼륨은 커질 것이다
여기서 이야기하는 ‘분배'는 모든 콜에 플랫폼 내의 재원을 공평하게 1/n 배분한다는 의미가 아니다. 수많은 데이터를 기반으로 자연적인 연결이 어려운 콜을 선별하여 플랫폼의 재원을 효율적으로 분배한다는 의미이다. 이를 통해 플랫폼의 지속 가능한 연결의 가치를 창출하는 것이 카카오 T 대리의 미션이다. 그리고 이것을 “최적화"라고 부른다.
예를 들어 30,000원으로 책정된 호출에 대한 최적화는 어떻게 이루어지는 살펴보자. 만약, 카카오 T 대리 플랫폼 내에 공급이 매우 부족한 상황이라면, 공급을 더 유인할 수 있는 정책이 필요하다. 최적화 case1과 같은 상황에서 카카오 T 플랫폼은 수수료율을 20%에서 10%로 낮추고, 낮춰진 수수료율은 기사의 수입으로 분배한다. 수요에는 영향을 미치지 않는 선에서 공급을 더 유인하기 위해서 호출가격은 변화하지 않는다. 결과적으로 동일한 30,000원의 호출에 대해서 기사 수익이 24,000원에서 27,000원으로 증가한다. 수입이 증가하는 만큼 공급을 더 유인할 수 있게 되는 것이다.
때로는 더 많은 수요를 이끌어 내기 위해서 이용자의 지불의사에 부합하는 수준의 가격을 제시할 수 있다. 최적화 case2 상황은 플랫폼에 수요가 부족한 상황을 타개하기 위해서 기존 30,000원에 책정된 호출을 10% 내린, 27,000원으로 제시한 상황이다. 이 경우, 지불의사보다 높은 수준의 호출 가격으로 선듯 대리운전 호출을 누르지 못하던 이용자들이 플랫폼으로 유입되게 되면서 기사들은 더 많은 호출을 수행할 수 있게 된다. 만약, 호출 가격이 지나치게 낮아져서 공급이 부족한 상황이 예상된다면, 최적화 case1과 마찬가지로 플랫폼 수수료 조정이 동시에 진행될 수 있다. 결과적으로 소폭의 호출 가격 인하로 더 많은 이용자 유입이 이루어지고, 기사들은 대기 시간을 줄이고 더 많은 호출을 처리하면서 전체적인 수익의 규모가 더 커질 수 있게 된다.
이렇듯, 이용자와 기사를 양쪽으로 마주하고 있는, 즉, 양면시장의 한 복판에 있는 카카오 T 대리는 이렇게 때로는 이용자가 지불하는 호출의 가격을 조정하여 더 많은 수요를 유인하고, 때로는 기사들의 수익을 높이기 위해서 플랫폼의 수수료율을 조정하여 공급을 더 유인한다. 일방적으로 높은 가격만 제시되거나 반대로 낮은 가격만 제시되는 경우처럼 어느 한쪽으로 쏠림이 있으면 수요와 공급의 균형도 쉽게 무너질 수 있다. 카카오 T 대리는 플랫폼의 수요와 공급 상황을 지속적으로 살펴보면서 사업 운영 측면의 노력 뿐만 아니라 데이터, AI 모델을 통해서 보다 나은 균형점을 찾기 위한 기술적 노력까지 지속하고 있다. 이러한 노력과 경험이 쌓이면서 플랫폼의 선순환이 가능해 질 수 있다.
가설은 과연 현실이 되었을까? 아래 그래프는 최적화를 시행했던 A 지역의 호출고객수의 추이를 나타낸 것이다. 가격 최적화가 시행되었던 2020년 6월 이후부터 호출고객수가 빠르게 증가하는 것을 확인할 수 있다. 이는 카카오 T 대리가 이용자에게 합리적인 요금을 제안하여 그만큼 플랫폼 안에서 많은 호출이 이루어졌음을 의미한다. A지역은 지속적인 고도화와 튜닝을 통해 지속적인 호출 상승 추이를 이뤄냈고, 1년 후인 2021년 6월에는 139% 상승, 2022년 6월에는 218% 상승이라는 결과를 만들어냈다.
공급은 어떤 변화가 있었을까? 가격 최적화 시행 후의 기사당 일 평균 운행완료 콜 수를 보면, 이 지역에서 기사에게 돌아가는 콜이 얼마나 많이 늘었는지 알 수 있다. 데이터 확인 결과, 기사당 일 평균 운행완료 콜수는 가격 최적화 시행 전 대비 48% 증가하는 결과를 보였다. ‘운행완료건수’ 또한 시행 전 대비 135% 늘어났다는 것을 확인할 수 있다. 이는 결국 최적화를 통해 플랫폼 내에 수요가 많아지면, 공급 또한 더욱 건강해진다는 플랫폼 선순환 작용이 일어나고 있다는 것을 의미한다.
카카오 T 대리는 이렇듯 지역의 시장 상황에 맞는 최적화 전략을 통해 각 수공급의 건강성을 유지할 수 있었다. 이는 대부분의 플랫폼이 수도권 중심의 가격/수수료 정책을 펼치는 것과는 차별화되는 전략이다. 이렇게 각 지역의 상황에 맞는 현지화 전략을 통해 카카오 T 대리는 현금성 쿠폰이나 대규모 마케팅 없이도 시장의 활력을 유지할 수 있었다. 카카오 T 대리는 이후 지역을 확장하여, 플랫폼이 가진 재원을 필요한 지역의 수요와 공급에 효율적으로 분배하여, 연결의 가치를 극대화하기 위해 노력하고 있다.

시장을 건강하게 성장시키는 플랫폼, 카카오 T 대리

코로나19가 시작되며 대리운전 업계는 직격탄을 맞았다. 얼어붙은 대리운전 수요에 많은 대리운전 기사는 배달 플랫폼으로 옮겨갔다. 코로나19 이후 신규 활성화 기사 수는 계속 감소하였다. 카카오 T 대리는 이렇게 침체된 대리운전 업계 공급 활성화를 위한 긴급지원 프로그램을 운영하며 엔데믹 시대를 대비했다.
카카오 T 대리는 ‘대리운전 기사의 건강한 근무 환경이 건강한 플랫폼을 만든다'는 철학을 가지고 대리 기사의 업무 환경을 개선하기 위한 일도 꾸준히 진행하고 있다. 출시 시점부터 보험 돌려막기, 보험 갈아타기 등 부당한 관행을 없애기 위해 업계 최초로 보험사와 대리운전 건당 보험을 개발하였으며 현재까지도 건당 보험료는 카카오모빌리티가 부담하고 있다. 또한, 코로나19 시국 동안 기사를 위한 캐치콜 이벤트와 지원 프로그램인 무상 건강검진을 진행하기도 했다.
카카오 T 대리는 직접 현장에서 대리운전을 뛰며 “어떻게 하면 기사들이 조금이라도 더 편하게 일할 수 있을까”를 끊임없이 고민하고 있다. 그중 가장 주안점을 두고 있는 부분은 바로 ‘대리운전 기사의 심야 이동'이다. 콜을 뛰다 보면, 소위 ‘오지'에 떨어지는 경우가 다반사다. 대리운전 기사 사이에서는 이런 문제를 카페나 오픈채팅방에서의 대화를 통해 같은 행선지 3~4명을 모아 택시비를 나누어서 이동하며 스스로 해결하곤 한다.
카카오 T 대리는 대리운전 기사들이 플랫폼 안에서 함께 모여 이동하는 것을 좀 더 쉽고 편리하게 할 수 있도록 작년에 기사앱에 ‘함께 이동하기’ 기능을 도입했다. 해당 메뉴에서 ‘행선지’와 ‘연락처’를 작성하면 주변 1km 이내의 다른 기사에게 즉시 푸시로 메시지가 전달되어 30분간 노출된다. 메시지를 본 기사는 작성한 기사에게 연락하여 함께 이동할 수 있다.
서비스 오픈 후 데이터 분석 결과 함께 이동하기 메시지의 63%가 대중 교통편이 끊긴 새벽 1시와 4시 사이에 발생하는 것으로 나타났다. 또한 메시지를 작성했을 때 주변 기사와 연결될 확률은 약 24%로 4번 중 1번은 매칭에 성공했다. 카카오 T 대리는 여기서 멈추지 않고 함께 이동하기의 데이터를 통해 대리운전 기사의 심야 이동을 지원하는 수요 응답형 셔틀을 구상하고 있다.
한편 카카오 T 대리는 전화 대리운전 시장도 혁신시키고 있다. 카카오모빌리티와 자회사인 CMNP가 공동으로 개발한 ‘안심톡 서비스’는 전화로 대리운전을 부른 이용자에게 알림톡으로 접수 현황, 기사 배차 현황, 실시간 운행 위치 등을 보내는 웹서비스이다. 카카오모빌리티는 이 솔루션을 현재 콜마너 프로그램을 사용하는 전화 대리운전 업체에 무상으로 제공하며 전화 대리운전 업체와의 상생을 도모하고 있다.

창의적인 해법과 상생으로 유지한 카카오 T 대리의 회복탄력성

코로나19는 분명 대리운전 업계의 위기였다. 하지만 카카오 T 대리는 코로나19 기간의 다양한 변수들을 동력 삼아 플랫폼을 고도화해나가고, 내부적으로 위기 대응 능력을 키우며 팬데믹 시대를 극복해왔고, 엔대믹 시대에 실력을 발휘할 수 있었다. 그 결과 오히려 코로나19 이전보다 훨씬 더 건강한 플랫폼으로 거듭나게 됐다.
엔데믹에도 카카오 T 대리에 ‘대란'이 없었던 결정적 이유는 수요의 변화에 대응한 공급의 탄력적 회복의 영향이 컸다. 거리두기 해제 이후 출근한 대리운전 기사의 수는 2022년 4~6월 기간 동안 전년 동기 대비 12.3% 증가했다. 동시에 기사가 처리할 수 있는 대리운전 수요 시간대가 넓어지면서 출근한 기사 1인당 처리한 호출 수도 동기간 21.5% 증가한 것으로 나타났다. 2년여 동안 이어졌던 이례적인 거리두기 상황 속에서도 카카오 T 대리가 회복탄력성을 잃지 않고 연결의 품질을 유지한 결과다. 앞으로도 카카오 T 대리는 플랫폼과 시장이 함께 건강하게 성장할 수 있는 최선의 답을 찾아 나갈 것이다.
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